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五芳斋的产业链:一只美味粽子的安全保障
五芳斋:百年老字号的 “极客” 式生存
嘉兴在线新闻网     2015年12月16日 10:21:39     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖

五芳斋,百年前从弄堂里走来的一只小粽子,带着“老字号”的荣耀创造了“小粽子、大产业”的王国。

极客,互联网时代的新兴宠儿。专注、个性,追求极致。

今天,“老字号”与“极客”,看似矛盾的两个身份,却在五芳斋身上演绎出别样的情怀。

它身上流淌着的是百年老字号的纯正血液,正如这只小粽子依然还带着百年前的味道,然而它却又处处酷炫出互联网时代的极客范儿,它专注,个性,不论是产品还是服务,线下或是线上,都在一次次的自我革命和颠覆中追求着极致,它的产品极具腔调,它的微创新与迭代速度,它的用户体验和口碑营销,它的参与感,甚至不逊色于真正意义上的互联网公司。

从2009年确立打造米制品行业领导品牌、中式快餐连锁著名品牌的目标以及电子商务的布局以来,沿着明确的路径,五芳斋重新定义“老字号”形象的尝试从未间断,而这些努力正一步一步引领其迈向互联网时代的更大未来。

4.0回味

初冬的暖阳里,一家名叫“4.0版本”回味餐厅的招牌尤其显眼。

走进去便望见儿时的“棉花糖”制作机,正打着转儿,旋出小时候的记忆;品牌主题墙里,都是年轻人穿梭在城市的空间里奋斗的身影;在筷子文化瞬间,能记起小时候第一次成功用筷子挑面条的成就感;产品展示墙,也会有冲动拿起画框上的筷子去品尝一下画里的美味;在回忆主题墙里,能看到小时候最爱的跳跳青蛙、葫芦娃、黑猫警长;哈哈镜前面变小的自己,有儿时曾经的梦想……

拿起筷子,随便点一款来就餐,都有着百般的滋味。“三只不一样的小粽子”背后是“粽子三兄弟”奋斗的故事,赤豆粽配上韩国泡菜酱,碰撞出“非同寻常”的跨界味道;“魔都性感小排饭”,光瞧着名字就勾起了满满的食欲。

亲,请不要怀疑,这是一家地地道道的老字号餐厅“五芳斋”,可是它已经“洋气得不像一家老字号”。就在上个月,历时一年多筹备的五芳斋嘉兴第一家4.0版本的回味餐厅开门迎客,它的出现,在全国各类老字号门店掀起了轩然大波。“国内几乎没有一家老字号敢这样做。”这一次,五芳斋又走在了全国的前列。

在4.0回味餐厅,五芳斋已将产品归纳整理为7大类42款产品,“V选”类是特色产品,包括“火焰铁板鸡饭”“三宝腊味煲仔饭”等;“百味饭品、好味见面、回味粥点、滋味小食、到味饮品”这五大类餐厅主力销售产品,暗合了“百般滋味”的主题,而“一口回味”则回归五芳斋的经典核心产品粽子。

“我们为42款产品量身定制了产品名称,充分突出产品特征,新鲜好玩足够吸引顾客眼球,再配合不同的产品故事,真正将‘百般滋味,一口回味’展现。”浙江五芳斋实业股份有限公司品牌总监徐炜表示。

从2000年6月18日五芳斋建国路总店开业,到2015年12月中式连锁快餐门店达到333家,以嘉兴、上海为中心,覆盖江浙沪重点城市、高速公路、交通枢纽等,并进驻了香港、澳门两地。到2016年,五芳斋连锁门店将突破400家。五芳斋门店历经了4代更新迭代。目前,4.0版本回味餐厅已在上海、苏州、湖州等地亮相,后续的门店改造也在不断进行中。

从卖产品到卖“产品+服务”,五芳斋在一次次自我革命中不断突破。“我们希望呈现给消费者不一样的‘老字号’,将产品和服务都做到极致。”徐炜说,“我们的4.0版本回味餐厅,主要是针对70、80、90后的消费群体满足他们的味蕾和回忆,提升体验感和消费者黏度的尝试。同时,我们还将进一步发挥五芳斋品牌的影响力,借助线上电商平台、线下实体门店及全国营销网络的渠道优势,创新探索O2O商业模式。”

据了解,五芳斋希望通过4.0版本回味餐厅的呈现,加快其打造中式快餐连锁著名品牌进程,并为其连锁餐厅的迅速扩张、走向全国打下良好基础。

O2O大剧

5000平方米的五芳斋电商仓库,满场跑动的人和货,1小时几千单的量,这几乎已经是每年端午时节五芳斋电商忙碌的影像。

“极客时代”的核心是找一个切入点,花最大的精力做,做到极致,用户就会自己帮你传播。早在2009年,电商才刚刚起步的时候,五芳斋就将这个点作为其切入互联网的路径。

第一年内,五芳斋粽子网络销售额从零的空白到突破800万元,在淘宝网独立店铺位于行业之首。随后,进驻京东商城、1号店、亚马逊等各类网络平台,今年又涉足微商城。7年来,通过电商团队的不断努力和内外部资源的整合,电子商务销售额一路飙升,几乎每年以翻倍的速度增长,2015年预计销售额将突破2亿元,不仅始终占据着网络销售粽子品类的冠军位置,而且五芳斋中秋月饼的网络销售也跃居行业前列。

而今,伴随电子商务发展的日趋成熟,线下门店的排兵布局,五芳斋的这部O2O大剧悄然拉开帷幕。自2014年开始,五芳斋就开始积极通过ERP系统升级、自动化改造、内部大数据运营等方式,全面开启O2O的大整合。

2014年12月,五芳斋遍布浙江、上海、江苏的直营门店的支付宝终端正式上线,同时门店POS系统全面升级。2015年除夕当天,五芳斋连锁门店50万个支付宝红包被一抢而空;目前顾客通过支付宝消费的金额已占门店营业额的15%以上。越来越多的消费者走进老字号,开始习惯用手机扫码来点一份传统的中国美食。而今,随着五芳斋连锁餐饮信息化新系统的全面推广,电子券、外卖等新业务模式的深入应用,快捷、高效、贴心的用餐体验也随之到来,“五芳斋餐饮+互联网”的运营模式正在逐步形成。

同时,五芳斋自2014年开始运用自媒体传播方式孕育“粉丝经济”,建立了公司层面的微博、微信公众号及事业部层面的微信服务号,通过近两年的运作,已经拥有数十万粉丝,与消费者形成了良好的互动。比如,通过“五芳斋”官方微信、微博树立五芳斋企业品牌形象,宣导美食文化,传播正能量,彰显企业的社会责任。同时,借助“五芳斋餐饮”官微的运营,实现与消费者的亲密互动,将真正的实惠和美味与每位粉丝共享。比如,通过“VIP专享”与“月度特享”等,以电子优惠券的形式惠及每位粉丝。如今,通过企业自媒体的运营,串起了老字号品牌线上与线下的一条纽带。五芳斋连锁事业部总经理沈燕萍介绍说,“2015年是五芳斋餐饮的‘O2O’元年,我们通过新支付手段、打造‘粉丝经济’、加大网络互动促销等新营销和传播方式,推动老字号拥抱互联网。”

互联网的特质不要求全面,只需你在某一个点很独特。一旦找到这个点,它就会像一把小锥子一样,在很平的世界上一下子让你突显出来。未来几年,“五芳斋将在传统点心食品如何与互联网思维连接上持续探索。一方面,我们将专注于做自己擅长的事情,传承并创新发展中国米制食品,使之成为常态化的、高品质的、有情怀的产品;同时,我们将加快餐饮门店的全国布局,并以电商作为入口对接‘互联网+’,打通五芳斋线上、线下渠道,形成自身独有的整合资源优势。我们希望用一种全新的方式去演绎老字号,使未来的五芳斋转型升级成为一家快公司、轻公司,甚至是真正互联网化的企业。”五芳斋实业总经理吴大星说。

众论互联网

这是最坏的时代,也是最好的时代。互联网的迅猛发展,将这个时代迅速地带入产业互联网的发展轨道,这对我们传统企业来说,是莫大的机遇。而传统企业唯一的出路就是利用好互联网这个工具,做大我们的产业。

五芳斋的觉悟较早,从早期电商的涉足,到现在用互联网思维做产品做服务做渠道,五芳斋一直在用包容的心态,拥抱互联网,今后也必将孜孜不倦地坚持下去,继续为引领行业的发展努力。

浙江五芳斋实业股份有限公司品牌总监 徐 炜

《互联网思维》

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《互联网思维》

本书是深入研究互联网思维的先河之作,与其他来自于感觉和案例的互联网思维著作不同,本书首次逻辑论证了互联网思维的存在,并定义了互联网思维的具体内涵。

作者深入浅出、条分缕析,全面阐述互联网思维的内核与精神,逐一点评当前关于互联网思维的各种观点。雷军关于互联网思维的七字诀——“专注、极致、口碑、快”有什么不足?周鸿祎的免费策略缺陷在哪里?流行的微创新、迭代和大数据等概念。

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