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中秋将至,“月饼季”里有什么新花样?

中秋将至,“月饼季”里有什么新花样?

发布时间: 2015-08-26 13:38:04  |  来源: 市场导报  |  作者: 夏燕  |  责任编辑: 袁嫦静
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一封家书


  月饼大集合,争抢中秋节市场。

  说起中秋,月饼似乎总是绕不开的一个话题。作为一种经典传统食品,它在民间的影响力一直持续发酵,诚如青团、粽子等一样,每当属于它们的节日到来之际,市场上总会掀起一场硝烟弥漫的品牌肉搏战。
  眼下,距离中秋节还有一个月,象征着中秋团圆的月饼,却早就急不可耐地登场了。导报记者发现,和往年一样,今年月饼的亮相时间依然提前了很多。从上个月中旬开始,就有不少品牌启动了订货会、媒体会、商超销售等,发力竞争激烈的“月饼季”。
中秋迟了,月饼早了
  2015年的中秋节是9月27日,比去年迟了近20天,可月饼企业铺货的时间反而提前了。
  从之前早一个多月开始筹备市场,到今年提前两个多月布局销售点,拉长月饼销售周期,正成为眼下月饼生产企业不谋而合的策略之一。
  这段时间,杭州城区的各大超市,已经纷纷开辟了月饼销售专区,各种散装月饼堆成了小山。8月23日,导报记者在物美超市莫干山路店里看到,食品区的走道里摆放了好几排货架,上面堆满来自九芝斋、翠沁斋、吉如等老品牌的各种筒装、散装月饼。不仅如此,一些品牌还在超市里卖起了现制月饼,有梅菜扣肉、鲜肉榨菜、豆沙等多种口味。
  至于各大西点品牌,记者留意到,从8月份开始,在售卖各自产品的同时,也都会附赠一张月饼的产品介绍,无论是85度C,还是可莎蜜儿等都不例外。其中可莎蜜儿已经开始接受“一封家书”、“情真意切”、“金辉月礼”等各种月饼礼盒的预定,在各个门店里,也有了相应产品的展示和销售。
  之前在月饼市场分得一杯羹的星巴克,今年也继续“凑热闹”。7月27日,星巴克就启动月饼预售,推出了2015年主打的三个系列月饼,包括“星情”、“星悦”系列,以及“星奕”系列。
  不仅仅是上述品牌,每年都在中秋月饼消费市场中占有相当份额的各大酒店,也纷纷在大厅等显要位置设置柜台展示推销月饼,有的还在饭点上推出月饼点心免费给食客试吃,通过把月饼宣传单和菜单 “合二为一”等方式进行推销。
口味多了,情感浓了
  在今年的这场月饼大战中,导报记者留意到,和往年相比,参与“游戏”的角色越来越多元化,它们展示的花样也越来越多。
  锋芒毕露的,首先是一些西式月饼品牌,如星巴克、哈根达斯等。8月下旬,在星巴克不少门店里,随处可见月饼的宣传册及海报。星巴克PR经理王颖告诉记者,从7月27开始一直到8月28日,是星巴克月饼的预售期,今年它们共推出了桂花蔓越莓、荔枝覆盆子、橙香蜂蜜红茶、焦糖玛奇朵等7种不同口味组合而成的3款月饼礼盒,价格从328元到598元不等。
  为了推广今年的月饼,星巴克还给出了一大波福利,比如购买一个月饼礼盒就可获赠一套限量版星巴克不锈钢刀叉组合。同时,月饼之外的中秋系列商品也已经上市,比如马克杯、英伦风味黄油饼干、秋日综合咖啡豆、咖啡味蛋卷等等。
  中式月饼品牌阵营,又分成外来品牌和本土品牌两部分。这其中,前者以知味观、楼外楼、五味和、九芝斋、翠沁斋等为代表,后者以85度C、可莎蜜儿等为代表。而围绕突出“情感”、回归口味,根据不同的自身优势和营销理念,各品牌也展开了一场无声的竞争。
  记者留意到,与往年一样,力推原料的健康、创新依然是各个月饼品牌营销的重点。
  比如,五味和的“杭式月饼”,是通过对南宋茶点饼食的深入挖掘而创新研制的。颐香斋则新推出了一款限量版蛋黄苏式月饼,比起广式蛋黄月饼,口味焕然一新。在招牌的蛋黄酥之外,今年,可莎蜜儿也有一款“打月饼”新品推出。
  除此之外,不少月饼品牌还主打情感牌,以期开辟市场的情感需求。
  “一轮金色圆月,照亮归途。久等了,那独倚树下的思念。”这是星巴克月饼今年的广告词之一,读起来,颇有些浪漫主义的味道。
  相比较之下,可莎蜜儿的情感牌打得更为直接,是为“一封家书”:“中秋节快到了,远离家乡的你,是否思念远方的亲人?如果不能常回家看看,就请拿起尘封多年的笔为远方的家人写‘一封家书’吧。”
玩法潮了,价格涨了
  不过,上述之外,记者发现,今年“月饼季”里,最大的变化还是出现了一些消费新玩法。
  一个典型例子就是,在流通、团购等传统渠道外,“互联网+”也成为月饼生产企业今年大力开拓的重点。除了继续坚持天猫和京东等网店销售平台外,不少月饼企业都开通了企业微信公众号,开发微商城,直接在手机端形成购买。
  颐香斋的相关负责人表示,企业就在参考去年爆红的 “罗辑思维”“他人代付买月饼”微信销售模式后,推出了相应的微信营销活动,通过微信分享,请更多的消费者免费品尝月饼,以期扩大颐香斋在年轻群体中的影响力。
  创新玩法的同时,另一个值得关注的现象还包括,月饼的价格涨了。
  采访中记者了解到,月饼的馅料原料中,今年数莲蓉的价格上涨最厉害,在20%左右,人工费用也普遍上升10%-15%,因此在销售价格方面,月饼的销售价格整体要比去年有所提升。其中,筒装月饼价格涨幅在10%到15%之间,盒装月饼的价格也相应有所提高。
  然而,尽管售价贵了,各大月饼生产企业对今年的行情却都比较乐观。
  有包装礼盒生产企业表示,今年接到月饼礼盒生产订单,比去年增长了20%到30%。杭州某知名月饼品牌负责人私下透露,已经把销售目标提高了两成。
  “因为限制‘三公’消费,前年各大月饼企业都出现了销售大滑坡。去年大家都调低了生产量,结果不少地方都出现了卖断货的情况,估计今年月饼的销售市场在稳定之后开始回暖,所以产量也会有所提高。”他说。
  此间,百元以下的“经济型”月饼更是成为市场争夺的重点。
  杭州翠沁斋总经理唐宝强就表示,去年翠沁斋单价150元以下的月饼产品比重在60%左右,今年将进一步增多,估计达到近80%。
  “最贵的礼盒装广式月饼单价在400元左右,仅仅生产几千盒,只是为了表明企业有生产高档月饼的能力。”他称。
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